INTRODUCTION
Convergence des médias sur le web
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| (source: 123RF) |
L’industrie télévisuelle connaît actuellement un bouleversement en profondeur, en raison de la convergence numérique qui rapproche l’Internet et la télévision. À ce titre, Michel Sénécal écrit que
l’évolution prochaine (et actuelle) des technologies médiatiques […] se dessine dans la métaphore de l’inforoute multimédia et dans l’intégration progressive des réseaux et des services, techniquement permise en grande partie par l’avènement du paradigme numérique (Sénécal, 1996, p. 333).
Au-delà de son aspect technologique, la convergence met en jeu des dimensions culturelles et économiques qui polarisent les médias entre, d’une part, la constitution de conglomérats médiatiques transnationaux et, d’autre part, des consommateurs en mesure de s’approprier les outils numériques qui les libèrent partiellement de leur emprise commerciale. Ces conglomérats mettent en péril la diversité culturelle au profit d’une culture standardisée et sérialisée, majoritairement en provenance des États-Unis[1] et circulant mondialement grâce à l’Internet et à l’amenuisement des barrières tarifaires à l’échelle internationale (Archibald, 2009, p. 17; Mattelart, 2007). En relation avec cette transformation de l’industrie culturelle, nous décrirons dans cet essai les modifications qu’entraînera dans les années futures le web social sur la circulation des contenus télévisuels.
En première partie, nous nous intéresserons, d’une part, à la programmation télévisuelle telle qu’elle se décline actuellement, dans sa forme héritée de sa période analogique, avec sa logique de rareté. D’autre part, nous verrons comment les acteurs du web social remettent en cause ce modèle en redéfinissant la programmation et en remettant en cause la logique de rareté de l’industrie culturelle. En deuxième partie, nous dresserons un tableau prospectif de la programmation télévisuelle, afin de voir quelles formes elle devrait prendre à court, moyen et long terme, soit dans un, cinq et vingt ans.
PREMIÈRE PARTIE
Programmation et logique de rareté
La programmation des émissions télévisuelles était et demeure encore principalement le fait des télédiffuseurs. La fonction du programmateur est d’opérer un tri parmi l’ensemble de l’offre télévisuelle disponible et de le proposer à ses publics. Elle répond non seulement aux exigences de ces derniers, mais également aux exigences capitalistiques des propriétaires et des gestionnaires de la chaîne. Cette activité s’inscrit dans une logique de rareté en raison des coûts engendrés par la production et la diffusion des contenus audiovisuels. Les programmateurs remplissent donc la fonction de garde-barrières, cruciale pour la viabilité économique des diffuseurs. Ils déterminent les contenus qui seront ou non diffusés, selon des critères tels que la rentabilité (coûts de production ou d’acquisition des droits de diffusion par rapport au public potentiellement intéressé), l’adéquation entre les publicitaires et les spectateurs, la concordance entre les émissions et la plage horaire ou la période de l’année où elles sont diffusées et, enfin, la ligne éditoriale du télédiffuseur (Martin et Proulx, 1995; Sébastien Paquet, 2009).
En amont, l’industrie culturelle, concentrée entre les mains d’un nombre toujours plus réduit de conglomérats, contribue artificiellement à cette rareté en établissant des portefeuilles de films dont elle limite la circulation (Allard, 2005, p.168). Cet effet de rareté s’estompe en faveur d‘une nouvelle abondance grâce au partage des fichiers vidéo. Dans un tel cadre, le web social intervient afin d’organiser le flot audiovisuel.
Remise en circulation et médiation culturelle
Cinq types d’usagers du web social agissent de concert pour contrecarrer la logique de la rareté de l’offre et les stratégies commerciales de l’industrie culturelle, tout en organisant la nouvelle diversité des contenus audiovisuels : les hommes-films, les créateurs de contexte, les programmateurs amateurs, les fansubbers et les actifs créateurs. Ils contribuent à de nouvelles formes de programmation (si tant est que ce terme conserve sa pertinence dans un tel cadre), qui sont appelées à prendre de l’expansion à court et moyen terme, c’est-à-dire proportionnellement à l’expansion du web social.
1. Les hommes-films
Laurence Allard (2005) qualifie d’ « hommes-films » (en référence aux « hommes-livres » de Fahrenheit 451) les internautes qui « incarnent une mémoire cinématographique vive » en remettant en circulation, sur les plateformes de partage de fichiers, des films (nous ajouterons : des séries, des émissions télévisuelles et des œuvres d’art audiovisuelles) qui ont été peu ou pas visionnés au moment de leur création ou qui sont tombés dans l’oubli. Ils contribuent ainsi à sauvegarder le patrimoine audiovisuel mondial en court-circuitant les stratégies de rétention des contenus par l’industrie culturelle (p. 168) et offrent une alternative à la course à la nouveauté des programmateurs (et de la société de consommation en général) en rendant de nouveau disponibles des chefs-d’œuvre intemporels.
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| (source: Come 4 News) |
2. Les créateurs de contexte et les programmateurs amateurs
Les créateurs de contexte, pour reprendre la formule de Jean-Yves Le Moine, assurent la pérennité des contenus audiovisuels en les publicisant : ils trient le bon grain de l’ivraie, afin de hiérarchiser le flot de contenus, ils en parlent dans les réseaux sociaux, sur les messageries instantanées et les forums, ils écrivent à leur sujet dans leurs blogues, ils partagent des sites et des articles de référence à leur sujet, par le biais de signets sociaux, et ils créent des hyperliens pour en faciliter l’accès, ce qui a pour corollaire de baliser le web. Ce faisant, il s’effectue un filtrage collaboratif du paysage audiovisuel, par lequel les créateurs de contexte soulignent pour les internautes les contenus qui méritent leur attention, selon leurs goûts spécifiques, et constituent, lorsqu’ils sont pertinents et répondent adéquatement à ces goûts, des sources d’information dans lesquels ils ont confiance.
Les créateurs de contexte constituent de nouvelles instances légitimatrices officieuses, puisqu’ils sacrent « classiques » des œuvres méconnues et négligées par les instances légitimatrices officielles (médias traditionnels, critiques professionnels, universitaires, milieu scolaire, etc.). En ce sens, ils dépouillent les autorités cognitives et les institutions traditionnelles d’une part de leur pouvoir de consécration (au sens définit par P. Bourdieu dans Les Règles de l’art, 1998, p. 366-367) et deviennent, à la différence de ces gardes-barrières de la culture, des « connecteurs » entre les spectateurs et les œuvres du champ de l’audiovisuel (Sébastien Paquet, 2009, module 4 : sections 3 et 5).
Dans le contexte de la désintermédiation de la télévision qui s’opère sont l’influence du web, soit d’une diminution des acteurs qui s’interposent entre les contenus et leur consommateur, les créateurs de contexte deviennent de nouveaux médiateurs. Cependant, contrairement aux anciens intermédiaires (réseaux de télévision, journalistes, entreprises de syndication, etc.), ils jouissent d’une certaine souplesse et ne sont aucunement mus par des intérêts commerciaux. Leur travail est donc désintéressé et, corrélativement, plus proche des intérêts des personnes qu’ils informent et conseillent en matière de contenus audiovisuels.
Les médias sociaux (blogues, forums, wikis, réseaux sociaux, etc.) constituent des outils efficaces pour les créateurs de contexte, car ils démultiplient la portée de leur travail, au point où leurs découvertes font parfois l’objet d’une propagation virale, à la suite de quoi des œuvres auparavant méconnues accèdent à une notoriété semblable aux blockbusters de l’heure.
Les créateurs de contextes, en plus de faire découvrir des œuvres, des répertoires et des cultures, contribuent également à structurer le web en communautés d’intérêts. Ces regroupements homophiles accélèrent la circulation des contenus audiovisuels, puisqu’ils sont formés de publics aux attentes et aux goûts semblables et qu’ils jouissent d’outils efficaces pour les publiciser et les partager, tels que les fils de syndication et les signets sociaux, par exemple (Sébastien Paquet, 2009, module 1 : sections 3 et 4).
Précisons qu’une grande part des activités qui hiérarchisent et filtrent le flot audiovisuel provient d’actions anodines, parfois posées involontairement. D’une part, les internautes évaluent les contenus qu’ils consomment : ils laissent une note, une mention « j’aime », un commentaire, etc. D’autre part, des systèmes de recommandation recoupent automatiquement les habitudes de consommation des usagers et suggèrent aux usagers suivants des contenus qui pourraient potentiellement répondre à leurs goûts. C’est sur ce principe que repose le succès d’Amazon, notamment.
3. Les programmateurs amateurs
Les programmateurs amateurs sont également des créateurs de contextes, mais la manière dont ils organisent le web est plus spécifique : ils parcourent le champ audiovisuel et agrègent plusieurs contenus ou sources de contenus audiovisuels (notamment des chaînes de télévision en ligne) dans un même espace. Leur activité est plus proche du modèle de la programmation des télédiffuseurs, dans la mesure où des contenus de plusieurs provenances sont réunis au même endroit. Cependant, contrairement à ce modèle, le contenu proposé est disponible lorsque l’usager le désire et non à un moment prédéterminé. Ces programmes amateurs, on les retrouve sur les plateformes de partage de vidéos tels que YouTube et Dailymotion, ainsi que sur l’aggrégateur web mobile de nouvelles Evri, par exemple. Ce dernier permet à ses membres de créer des canaux personnalisés dans lesquels plusieurs chaînes de télévision en ligne sont intégrées, conformément à leurs goûts. Il est possible, pour les autres membres, de suivre ces canaux dans leur propre page personnelle et aux non-membres de s’y abonner par le biais d’un fil de syndication.
4. Les fansubbers
Si la barrière de la langue a longtemps contribué à cloisonner le marché de l’audiovisuel et renforcé le pouvoir des garde-barrières de l’industrie culturelle, il existe désormais un moyen de passer outre ce problème et d’accéder aux œuvres étrangères : le fansubbing. Le fansubbing est une activité typique du web participatif. Il consiste en la réalisation et en la mise en ligne de sous-titres d’émissions et de films par leurs prosélytes les plus convaincus : les fansubbers. Ces sous-titres prennent la forme de fichiers qui doivent être couplés aux fichiers vidéo d’origine. Ils sont alors incrustés à ce dernier.
Les fansubbers remplissent la fonction d’intermédiaires culturels, à l’image des programmateurs des chaînes télévisées qu’ils remplacent. Contrairement à eux, ils sont mus par le goût du partage et non par des objectifs pécuniaires. Selon Allard, « cette réversibilité des rôles culturels entre « professionnels de la profession » et publics amateurs représente un des premiers éléments de mise en crise du régime économique de l’industrie culturelle » (Allard, 2005, p. 165). Il s’agit également d’une alternative de poids à l’hégémonie culturelle occidentale, et plus spécifiquement américaine, dans le domaine de l’audiovisuel.
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| (source: The Turtle and The Lizard) |
Le fansubbing, conjugué au partage de fichiers vidéo en mode peer-to-peer et aux activités de filtrage et de débroussaillage collectif et collaboratif du champ de l’audiovisuel, rend disponible un vaste répertoire de documents audiovisuels rares, méconnus du grand public ou étrangers (Allard, 2005, p. 162-165) et contrecarre les stratégies classiques des programmateurs (rendez-vous hebdomadaires, émissions populaires en prime time, etc.), car les téléspectateurs ne suivent plus l’agenda qui leur est imposé, les nouveaux épisodes et les nouvelles saisons d’une série étant disponibles en ligne (et donc à la demande), dans leur version sous-, environ 24 heures après la diffusion dans leur pays d’origine.
5. Les actifs créateurs
Les « actifs créateurs » (selon la typologie de Le Moine, 2009) sont les acteurs les plus actifs du web social et les plus représentatifs de la culture participative, définie par H. Jenkins (2008) comme «culture dans laquelle les fans et d’autres consommateurs sont invités à participer activement à la création et à la circulation de nouveaux contenus» (cité et traduit par Sébastien François). Ils compensent leur faible nombre par une participation active dans la production, l’élaboration et la transformation amateurs des contenus télévisuels. Parmi les créations de cette catégorie d’usagers, on retrouve : les machinimas, les fanfilms et la fanfiction (ces trois phénomènes sont définis dans L'invention du quotidien 2.0: quelques pratiques de fans).
Ces trois formes de création étendent de manière exponentielle le corpus de productions grand public issues de l’industrie culturelle (par exemple, Harry Potter) sous forme de vidéos, de romans et de films d’animation. Ces pratiques constituent une forme de braconnage culturel au sens certalien du terme (de Certeau, 1990, p. 239-254), puisqu’elles sont le fruit de lectures poétiques, en tant que « source vive de création et d’invention » (Martin et Proulx, p. 211), de construction de sens qui s’insère dans les failles de la culture dominante, par opposition à une interprétation prédéterminée que les producteurs de l’industrie culturelle tentent d’imposer au spectateur (de Certeau, 1990, p. 249).
Les actifs créateurs contribuent à libérer les consommateurs des stratégies commerciales de l’industrie culturelle en produisant des extensions illégitimes de leurs œuvres et en les diffusant gratuitement, en abondance, en tenant compte des rétroactions de leurs lecteurs/spectateurs et à leur besoins, étant plus près d’eux et de leurs goûts que ne l’est l’industrie, et sans jouer sur la rareté pour créer artificiellement des attentes auprès de leur public.
Dans le cadre d’une programmation en pleine transition, au sein de laquelle s’entremêlent (et s’entremêleront encore pendant plusieurs années) les activités des télédiffuseurs traditionnels et du web social, les activités des cinq types d’acteurs que nous venons de mentionner ne font pas que déterrer des œuvres du passé, ils influencent également les productions actuelles et à venir. D’une part, ils attirent l’attention des médias et de l’industrie culturelle sur des œuvres étrangères et illustrent leur potentiel commercial dans d’autres pays. Les programmateurs peuvent décider de les traduire et de les diffuser sur leurs ondes, alors que les producteurs peuvent décider d’en faire des remakes ou s’en inspirer pour créer leurs propres œuvres, adaptées aux goûts du grand public. D’autre part, ils relancent le succès d’œuvres oubliées, incitent les programmateurs à les rediffuser et convainquent les producteurs de leur donner des suites[2].
Une division du travail de mise en circulation des contenus audiovisuels
Les activités des cinq acteurs du web social et les outils (fils de syndication, systèmes de recommandation, etc.) que nous venons de décrire se complètent; ils entrent en interaction pour former un nouvel écosystème qui pallie les lacunes du marché de l’audiovisuel traditionnel. Cet écosystème est fondé sur les valeurs qui font le succès du web social : le partage, la participation et le bénévolat. Il en résulte une division du travail de mise en circulation des contenus audiovisuels qui constitue une alternative à la programmation traditionnelle à moyen terme, mais dont la survie dépendra du degré de contrôle qu’exercera l’industrie culturelle sur la circulation des contenus audiovisuels lorsqu’elle réinstaurera un nouveau régime de circulation des contenus audiovisuels adapté à la convergence numérique.
La division du travail de mise en circulation des contenus audiovisuels est un exemple d’intelligence collective affinée et optimisée par le web social : quiconque peut accéder à une offre de contenus diversifiée sans posséder de qualifications spécifiques, en participant à son succès (volontairement ou non[3]) et ce, tout en jouissant de l’expertise des autres usagers : connaissances encyclopédiques en matière de cinéma, de télévision ou de culture étrangère, capital culturel, compétences techniques, programmation informatique, capacité à définir les goûts des autres et à les conseiller adéquatement, etc. Elle se traduit par le passage d’une programmation généraliste, basée sur le plus petit dénominateur commun en matière de goût, à un filtrage collaboratif qui satisfait une multitude de publics aux goûts particuliers, voire pointus, tout en maintenant la possibilité d’accéder à des contenus populaires, appréciés par une majorité de téléspectateurs.
Nouvelle viabilité pour les œuvres issues de la sphère de production restreinte
Le nouvel écosystème que nous venons de décrire participe à la viabilité économique des œuvres audiovisuelles issues de la sphère de production restreinte[4] ou de cultures minoritaires (ethniques, sexuelles, linguistiques, etc.). De telles œuvres s’entourent d’un faible nombre d’amateurs, généralement isolés géographiquement. Dans une logique de diffusion traditionnelle, on ne peut pas à proprement parler de public pour ces contenus. En effet, un quartier ne regroupe pas assez d’amateurs de films de Fritz Lang pour que son club vidéo en tienne la filmographie. Il n’y a pas non plus assez d’Indiens à Sherbrooke pour que ses cinémas projettent les dernières productions de Bollywood. Ce que fait le web social, c’est de constituer des publics de niche rendant possible une certaine rentabilité pour les produits de niche qui lui conviennent.
Le phénomène de longue traîne, auquel le filtrage collaboratif participe, est sans doute celui qui explique le mieux cette structuration de publics spécialisés. La longue traîne se rapporte à la partie du marché dans laquelle une multitude de produits peu en demande ou répondant à des goûts spécifiques sont vendus en petite quantité chacun, mais qui, cumulés, représentent un chiffre d’affaires important. Elle s’oppose à la consommation de masse, qui repose sur un nombre limité de produits très en demande, vendus en grande quantité : les produits de tête (Anderson, 2004). À ce phénomène, il convient d’ajouter l’élargissement du public, à l’échelle internationale, rendu possible par le fansubbing.
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| Source : Le labo des sciences humaines |
Avec le recul de l’intervention de l’État sous la double pression du néolibéralisme et de l’endettement public, il est à prévoir, à long terme, une importante diminution des subventions versées aux projets audiovisuels non-économiquement viables de la sphère de production restreinte et des minorités culturelles, ainsi qu’une diminution du nombre et de la portée des médias issus du service public (à l’image de la Société Radio-Canada, dont le budget ne cesse de fondre depuis la crise économique de 1982) (source : Martin et Proulx, 1995). Les outils et les acteurs du web social, ainsi que la désintermédiation, devraient partiellement compenser le retrait de l’État en matière de culture en augmentant la rentabilité des œuvres qui s’adressent à des publics restreints, en vertu des caractéristiques que nous venons de voir. Cette réalité devrait perdurer à long terme, sans constituer, néanmoins, un mode de financement aussi important que les subventions publiques dans les meilleurs jours de l’ère fordiste.
[1] À cet égard, deux des trois compagnies les plus riches dans les télécommunications sont américaines (AT&T et Verizon Communications). Les trois premières compagnies du domaine du divertissement également (Time Warner, Walt Disney et News Corp.) (selon CNNMoney.com, 2010).
[2] À l’image du personnage Brice de Nice, de Jean Dujardin, créé dans les années 1990 et adapté au cinéma en 2005, après que les internautes en aient relancé le succès.
[3] Notamment en alimentant les systèmes de recommandation par ses activités sur le web ou en facilitant le partage de contenus lorsqu’il télécharge lui-même un fichier sur un logiciel peer-to-peer.
[4] Par sphère de production restreinte, il faut entendre la position du champ de l’audiovisuel « où la valeur symbolique des œuvres prime, où la valeur d'usage (c'est-à-dire le produit ou l'objet : l'œuvre) prime sur la valeur d'échange (la marchandise : le livre) », par opposition à la sphère de grande production « où la valeur d'échange prime sur la valeur d'usage, la valeur économique sur la valeur symbolique. » (source : Jean-Marc Lemelin).
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